انتشار کتاب بازاریابی چندحسی و تحلیل تاثیر آن برقدرت برند، به قلم بهنام آقا حسین شیرازی

به گزارش پایگاه خبری و اطلاع رسانی صنعت مد، در مقدمه این کتاب آمده است: همراه با رشد ثابت در تعداد محصولات و خدمات برند و افزایش اطلاعات قابل دسترس و کانال‌های توزیع، مصرف‌کنندگان نیز در تصمیمات خود انعطاف پذیر شده‌اند و انتخاب‌های بیشتری نسبت به گذشته پیدا کرده‌اند. مدیران برند، برای اینکه در رقابت‌ها پیروز شوند، قطعا نیاز به درک این موضوع دارند که چه چیزهایی به ادراک مشتری از ارزش کمک می‌کنند و همچنین چگونه مشتریان خود را وفادار کنند.

به لحاظ سنتی، مدیریت برند به منظور استفاده از یک ادراک متقاعد کننده قیمت/ کیفیت برای جذب مصرف کننده، برجنبه های فیزیکی وکارکردی تمرکز کرده است. با این‌حال اکنون مصرف کنندگان به دنبال برندهایی هستند که بتوانند تجربه های به یادماندنی و منحصربفردی را برای آنان فراهم کنند. بنابراین مدیران بازاریابی بر اهمیت فراهم کردن تجارب فوق العاده به جای تنها فروش محصولات و خدمات به منظور ایجاد ارزش برای مشتری اذعان وتاکید دارند. درنتیجه، مفهوم تجربه برند توجه زیادی رادرمیان محققین و صاحب نظران بازاریابی تجربی هدف محور که به تمام حواس می پردازد نیز توجه زیادی رابه خود جلب ساخته است.

یکی از مهمترین استراتژی های هر سازمانی برای پیروزی درنبرد تجارت تدوین مدیریت وچشم انداز برند خود است. برند به عنوان رکن واساس بازی رقابتی امروز، عنصری است که باید به دقت تعریف، ایجاد ومدیریت شود تا سازمانها و شرکت ها باتکیه براین ستون خیمه‌گاه کسب وکار خود، هرچه بیشتر سودآوری رارقم بزنند. برند یانام تجاری، عبارت است ازیک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح که باهدف شناسایی و تمیز دادن کالا یا خدمات یک سازمان از کالا و خدمات مشابه سازمان دیگر به کار می رود و موجب تمایز شدن آنها خواهد شد.

اهمیت ارزش ادراک شده در آثار متعددی در طول سال های اخیر مورد توجه قرار گرفته است. ارائه بهترین ارزش ممکن به مشتریان بی شک امری مهم برای بنگاه های خدماتی موجود دربازار رقابتی کنونی می باشد. شرکت هایی که توانایی فراهم آوری محصولات خدماتی ارزشمند از نظر مشتریان رادارا می باشند به مزین مهم رقابتی دست خواهند یافت. بنابراین، هم مدیران و هم محققین باید در مورد نحوه ارزیابی و تاکید مشتریان بریک خدمت ارائه شده اهمیت قائل شوند. ارزش ادراک شده مشتری امری ضروری برای سازمانها بوده و بنابراین، درسالهای اخیر، تبدیل به کانون توجه استراتژی های بازاریابی شده است. از طریق یک رویکرد چندتسنجی منسجم و جامع، احساسات می‌توانند تشدید شوند و با یک تجربه کلی مرتبط شوند که می‌تواند منجر به افزایش درک ارزش مشتری و در نتیجه تصمیم گیری و رفتار مصرف کننده واقعی شود.

پاسخ همزمان پنج حس-بینایی، شنوایی، لامسه، بویایی و چشایی-برای جذب بهتر مصرف کننده بسیار مهم و حیاتی است. از طریق یک رویکرد منسجم و جامع، احساسات می توانند تشدید شوند وبه یک تجربه کلی مرتبط شوند که می توانند منجربه افزایش ارزش ادراک شده مشتری ودرنتیجه تصمیم گیری و رفتار واقعی مصرف کننده شود. هرکدام از پنج حس ما، و بطور ویژه ای تاثیر متقابل آنها می تواند پتانسیل عظیمی برای تحریک احساسات مثبت ایجاد کنند، و بدین وسیله موجب شکل گیری یک ارتباط به یاد ماندنی و عاطفی بین مصرف کننده و برند شوند.

بازاریابی حسی یک متدولوژی خاص است که به شدت و سرعت در حال دگرگون ساختن چهره بازاریابی است. این کتاب یک راهنمای عملی برای بازاریابی حسی است. خوانندگان این کتاب با به کار بستن متدولوژی بازاریابی حسی در ارتباطات بازاریابی خود، متوجه خواهند شد که مصرف کنندگان کالا و خدمات آنها، به حامیان و طرفداران و حتی توصیه کنندگان برندشان تبدیل شده اند که شخصا این برندها را به دیگران سفارش کرده و نهایتا مهمترین فعالیت بازاریابی را از جانب آنها به اجرا در می آورند. محتوای این کتاب در مورد مدلهای برنامه ریزی و اجرای خلاقانه سعی و آزمون شده ای است که بهترین عملکرد را تسهیل کرده و به کمپینهای موفق بازاریابی حسی منجر می شود.

این کتاب با رویکرد معادلات ساختاری، کتابی خلاق بشمار می آید. هدف اصلی این کتاب تحلیل و بحث درباره ماهیت کلی بازاریابی حسی در مدیریت بازاریابی و همچنین بررسی این مبحث از دیدگاه نظری و کاربردی است. در بخش پایانی کتاب در تلاشیم تا باارائه یک مدل جدید برای درک بهتر روابط علی بین بازاریابی چند حسی، تجربه برند، ارزش مشتری درک شده و قدرت برند، یک مطالعه تجربی در صنعت برند پوشاک انجام دهیم و دو برند ال سی وایکیکی و برند موکارلو که یک مدل خوب در مورد رویکردی که همه حس ها را هدف قرار می دهد، را ارائه می دهد.

فصل یک:
معرفی بازاریابی
پایان گرفتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ به آزاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیرساختهای مناسب اقتصادی انجامید. در این دوران اروپای غربی به ایجاد بازاریابی مشترک با ۳۲۴ میلیون مصرف کننده روی آورد و اروپای شرقی بصورت بازاری آماده برای محصولات غربی درآمد. از سوی دیگر بدهیهای خارجی اقتصاد بسیاری از کشورها را فلج کرده است. اینگونه کشورها، به رغم نیازمندیهای فراوان، با مشکل نبود قدرت خرید روبه رو شده اند؛ از این رو کشورهای پیشرفته برای کسب بازار در اروپا، آمریکا و خاور دور، با یکدیگر به رقابت پرداختند. این دگرگونی سبب شد که شرکتها رقیبان خود و تحولات بازار را در گستره جهانی جدی بگیرند، هزینه ها را کنترل کنند و به تحولات تکنولوژیک، نوع مواد مصرفی، ابزارهای مورد استفاده و روشهای مدیریت توجه بیشتری نشان دهند.

در این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بررسیها نشان داده است که ناموفق بودن شرکتها از ناتوانی آنها در بهره گیری از فنون بازاریابی نشئت گرفته است. این شرکتها تحولات بازار و تغییرات الگوی مصرف مشتریان را نادیده می گرفتند و به جای روی آوردن به بازاریابی پیشرفته، به فروش می پرداختند و کسب سود بیشتر را بر رضایت مشتری ترجیح می دادند.

اکنون که بازاریابی مورد توجه روزافزون سازمانها و نهادهای خصوصی و دولتی و ملتها قرار گرفته است و از مرحله اولیه توزیع و فروش به فلسفه ای پیچیده برای ارتباط پویای سازمانها با بازارهایشان تبدیل شده است، اغلب شرکتهای کوچک و بزرگ، رفته رفته از تفاوت بین فروش و بازاریابی آگاه شده اند و در مرحله سازماندهی بازاریابی خود هستند. کشورهای در حال توسعه در مرحله آزمایش اصول بازاریابی برای بهبود سیستم توزیع داخلی خود و شناخت نقش احتمالی آن در بازارهای جهانی اند. بعضی از کشورها نیز در مرحله مطالعه چگونگی استفاده از تحقیقات بازاریابی، تبلیغات و قیمت گذاری برای بهبود برنامه ریزیهای خود هستند (روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

تعریف بازاریابی جدید
تعریفهای گوناگونی برای بازاریابی بیان شده است، مانند گروهی از فعالیتهای تجاری وابسته؛ پدیده ای بازرگانی؛ فرایندی اقتصادی؛ فرایند مبادله یا انتقال مالکیت محصولات؛ فرایند تعدیل عرضه و تقاضا؛ و … هر کدام از این تعاریف بیان کننده گوشه ای از فعالیتهای بازاریابی است، ولی تعریف کامل آن و منطبق بر گرایش بازاریابی جدید نیست. امروزه صاحب نظران، بازاریابی را فرایند ارضای نیازها و خواسته های بشر تعریف می‌کنند. به نظر فیلیپ کاتلر، برجسته ترین صاحب نظر در این رشته، بازاریابی عبارت است از فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرایند مبادله. این تعاریف دارای ابعاد گوناگونی است که هر کدام را بطور جداگانه بررسی خواهیم کرد(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

نیازها و خواسته ها
منشا و رکن اساسی نظام بازاریابی، نیازها و خواسته های انسان است. بشر برای ادامه حیات خود به غذا، هوا، آب، لباس و پناهگاه نیاز دارد. علاوه بر اینها، او میل زیادی به آسایش، آموزش و خدمات دیگر دارد. محصول زاییده نیازها و خواسته های بشر است؛ بعبارت دیگر محصول عبارتست از چیزی که قادر به ارضای یک خواسته باشد. نیاز بیان کننده حالت محرومیت احساس شده در فرد است. این محرومیت آرامش آدمی را برهم می زند و در او شوقی برای برطرف کردن آن به وجود می آورد. نیاز شخص را به حرکت وا می دارد و او را در یک حالت فعال قرار داده، به او جهت می دهد. شخص چیزهای خاصی را که ارضا کننده خواسته های اوست، خارج از وجود خویش تصور می کند. این چیزها محصولات نامیده می شوند. این محصولات به هر اندازه که خواسته های فرد را برآورده کنند دارای ارزش اند.

هرچیزی را که خدمتی ارائه دهد یا نیازی را برآورده سازد، می توان محصول قلمداد کرد که شامل افراد، مکانها، سازمانها، خدمات و عقاید است. مصرف کنندگان از بین برنامه های تفریحی گوناگون، مناطق دیدنی مختلف، سازمانها، عقاید و مکتبهای متعدد، آن را که مناسب با خواسته ها و نیازهای خویش می بینند بر می گزینند. همه اینها از نظر مصرف کننده (محصول) تلقی می شوند. خواسته در بازاریابی، شکل برآورده ساختن نیازهاست و تقاضا توانایی رفع خواسته است؛ برای مثال گرسنگی نیاز به غذاست، ولی طرقی که انسان این نیاز را برطرف می کند متفاوت است. ممکن است افراد برای رفع گرسنگی، بنا به عادت، فرهنگ، سلیقه و ذائقه خویش، غذاهای متعددی را انتخاب کنند. این غذاهای متنوع (خواسته) آنان است (روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

مبادله
توجه به این حقیقت که بشر دارای نیازها و خواسته هایی است و محصولاتی وجود دارند که قادر به ارضای آنها هستند، در تعریف بازاریابی الزامی است، اما کافی نیست، بازاریابی از زمانی آغاز می شود که فرد تصمیم می گیرد نیازها و خواسته هایش را از طریقی خاص که آن را (مبادله ) می نامیم، ارضا کند. مبادله یکی از چهار انتخاب گوناگونی است که فرد برای ارضای نیازهای خود از آن استفاده می کند. اولین انتخاب فرد (خودتولیدی) است. انسان گرسنه گرسنگی خود را از طریق شکار، ماهیگیری و گردآوری میوه ها برطرف می کند. اونیازی به ارتباط با دیگران یا مداخله آنان ندارد. در اینجا نه بازاری وجود دارد و نه به بازاریابی نیازی هست. دومین انتخاب فرد (استعانت از دیگران) است. فرد گرسنه از فردی دیگر به عنوان کار خیر غذا طلب می کند. در اینجا او در مقابل این لطف، چیزی جز اظهار قدردانی عرضه نمی دارد. سومین انتخاب فرد (اعمال زور) است. فرد گرسنه می تواند با زور یا دزدی، غذا را از چنگ دیگری درآورد. در اینجا از همان اظهار قدردانی هم خبری نیست. چهارمین انتخاب فرد (مبادله) است. فرد گرسنه می تواند به فرد دیگری که غذا دارد مراجعه کرده، منبعی را برای مبادله با غذا پیشنهاد کند. این منبع ممکن است پول، محصول یا خدمتی باشد که برای صاحب غذا دارای ارزش است. بازاریابی برای بدست آوردن محصولات جهت ارضای خواسته ها و نیازها، برانتخاب چهارم، یعنی مبادله تمرکز دارد. در مبادله باید: ۱) دوطرف وجود داشته باشند؛ ۲) هرطرف چیزی باارزش برای طرف دیگر داشته باشد؛ ۳) هرطرف مجاز به پذیرش یا رد پیشنهاد طرف دیگر باشد. اگر این شرایط موجود باشد، امکان مبادله نیز وجود خواهد داشت(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

اقدام به مبادله بستگی به این دارد که هر دو طرف بتوانند بااین عمل، وضع خود را بهبود ببخشند، یا دست کم وضعشان بدتر نشود. این حالتی است که به آن (فرایند ارزش زا) می گویند؛ یعنی عمل مبادله آزاد بطور طبیعی باعث افزایش ارزش محسوس برای هر دو طرف می شود (روستا و همکاران،۱۳۹۷).

بازار
موضوع مبادله بطور طبیعی به بازار منتهی می‌شود. تعریف بازار عبارتست از: (محلی برای مبادلات بالقوه)؛ برای مثال تصور کنید نقاشی هنرمند مدت یکماه برای خلق یک تابلو وقت می گذارد. او برای این تابلو قیمتی را در نظر دارد، اما این سوال مطرح است که آیا کسی حاضر است این مقدار پول را بعنوان قیمت برای مبادله با تابلو به او بپردازد. اگر حتی یک نفر هم وجود داشته باشد، می توانیم بگوییم که بازار وجود دارد؛ اما اندازه بازار با قیمت تغییر می کند. نقاش مزبور ممکن است برای تابلو قیمتی تعیین کند که هیچ کس توان پرداخت آن را نداشته باشد. در اینصورت بازاری برای تابلو وجود نخواهد داشت. برعکس، چنانچه او قیمت را کاهش دهد، تعداد افرادی که قادر به خرید تابلو هستند افزایش می یابد، یعنی اندازه بازار بزرگ تر می شود. خلاصه اینکه اندازه بازار به تعداد افراد بستگی دارد که: ۱) به محصول به معنی عام یا شیء مورد نظر غلاقه مندند، ۲) حاضرند منابع لازم را برای به دست آوردن محصول مبادله کنند. هرگاه امکان بالقوه برای داد و ستد موجود باشد، بازار نیز وجود دارد(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

گاهی مفهوم بازار، مبادله منابع یا داد و ستدهایی است که الزاما با پول سرو کار ندارد؛ برای مثال در بازار انتخابات، داوطلب نمایندگی مجلس قولها و وعده هایی برای رسیدگی به اوضاع اجتماعی و اقتصادی حوزه انتخاباتی خود به رای دهندگان می دهد تا در مقابل، آنان به او رای بدهند(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).
تعریف و مفهوم بازار سرانجام ما را به مفهوم بازاریابی می رساند. بازاریابی به معنای (کارکردن با بازار) است؛ یعتی تلاش در جهت از قوه به فعل درآوردن مبادلات برای ارضای نیازها و خواسته های بشر(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

بازاریابی
در دنیای امروز دگرگونی های بسیار زیاد همراه با گسترش رقابت درزمینه های متنوع، به ویژه دربازارها، مشاهده می شود. تغییر واژه اشنایی است که توام با فرصتها و تهدیدهایی برای جوامع درزمینه های شغلی مختلف، گاهی عامل رشد و توسعه، و زمانی عامل نگرانی وتحیر واماندگی می شود. کشورها وشرکتهایی که پویایی راهدف خود قرار داده اند، سازندگی و توسعه رادرتغییر می یابند وگروهی که متقاضی برگت بدون حرکت هستند، ازایجاد هرگونه تغییر در موضع موجود نگران بوده، مقاومت شدیدی دربرابر آن نشان می دهند تاروزی که مجبور به پذیرش آن گردند. استفاده از بازاریابی که واژه ای نارسا و درعین حال جاافتاده و مصطلح برای بازاریابی است برای همه شرکتها و سازمانهایی که در صدد هستند بدون تسلیم دربرابر تغییر، حضوری آگاهانه دربازار داشته باشند ضرورت دارد (حضرتی و همکاران، ۱۳۹۵).
به طورکلی بازاریابی به عنوان فرایند بازاریابی واجرای فعالیتهایی توصیف می گردد که برای پاسخگویی به نیاز با خواسته ای از مشتریان طراحی شده اند. بازاریابی به توسعه محصول، قیمت گذاری، ترویج و توزیع محصول با خدمت می پردازد. هدف آن ایجاد مبادله ای است که در ان مشتری برای استفاده از کالا یا خدمات، چیز دیگری را (معمولا پول) باارزش برابر یا بیشتر هزینه می کند. اگرچه “محصول” به طور مستقیم به اقلام ملموس اشاره دارد اما استفاده از این عبارت برای اشاره به آن چه که عرضه می شود از جمله خدمات بسیار متداول است. بنابراین استفاده از مفهوم کلی محصولات ورزشی بعنوان یک واژه که بیانگر هرگونه عرضه مرتبط با ورزش چه در شکل فیزیکی، مثل تجهیزات ورزشی و یا بعنوان یک خدمت، از جمله سرگرمی ها متداول است. هدف بازاریابی تشویق مردم به آزمایش محصولات یا خدمات بنگاه و حفظ آنها بعنوان مشتریان وفادار است (رنجبریان و غفاری، ۱۳۹۲).

امروزه دامنه بازاریابی به حدی گسترش یافته است که تبلیغات و فروش بعنوان بخشی ناچیز از آن تلقی می شوند وقلمرو آن تمام عملیات بنگاه های اقتصادی اعم از تولیدی، یا خدماتی راشامل می شود ومدیران بازاریابی فعالیت های وسیعی راقبل از فروش و حتی تولید تا پس از فروش کالا و ارائه خدمات از خود نشان می دهند. به طور خلاصه در طراحی، تولید، بسته بندی، توزیع و فروش کالاها و خدمات به مصرف کننده، نقش بسزایی را ایفا می کند (امیری فرد، ۱۳۹۱).
به عقیده ما بازاریابی (واژه مصطلح) یا بازگردانی عبارتست از (همه تلاشهای نظام مند برای شناخت نظام بازار و اقدام مناسب نسبت به انواع تقاضاها با توجه به نظام ارزشی جامعه و هدفهای سازمان). تفاوت این تعریف با تعاریف دیگر در چند مورد است که به آنها اشاره می کنیم (روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

الف) بازاریاب با بازار سرو کار دارد و بیش از هر چیز و پیش از هر کار باید نظام و ارکان و فرهنگ بازار را بشناسد تا بتواند با بینش و آگاهی به نیازها و خواسته های آن پاسخ دهد؛ بعبارتی بازاریاب باید با نگرش سیستمی همه اجزا و ارکان محیط بازار را در نظر بگیرد.

ب) مهمترین نکته ای که در تعاریف دیگران و حتی فیلیپ کاتلر دیده نمی شود، توجه به نظام ارزشی حاکم بر جوامع است. نظام ارزشی مجموعه باورها، اعتقادات، سنن، عادات، گرایشها و برداشتهای جامعه است. نظام ارزشی اسلام بعضی از تقاضاها را ناسالم می داند، مانند تقاضا برای هر محصول و خدمات حرام و مضر برای سلامت فرد و جامعه. اگر بازاریابی را شناخت نیاز و تقاضا و رفع آنها بدانیم، باید به هر نوع تقاضا پاسخ داده شود، در حالی که بنا بر آنچه در جامعه خود تجربه کرده ایم و زاییده نظام ارزشی جامعه ماست، نه تنها در ارضای برخی از نیازها نباید تلاشی صورت پذیرد، بلکه بازاریاب باید بازدارنده و ویران کننده آنها نیز باشد. نظام ارزشی ما هر نوع محصول، قیمت گذاری، توزیع و تبلیغی را که خلاف معیارهای اسلامی باشد نادرست می داند. حتی در به کاربردن علائم، نشانه ها، نامها و رنگها نیز محدودیتهایی وجود دارد؛ بنابراین عبارت نظام ارزشی در تعریف ما بیانگر محدوده تلاشهای بازاریابی است.
ج) همان گونه که اشاره شد، بازاریابی همیشه رفع نیاز و تقاضا نیست، بلکه واکنش و اقدام مناسب نسبت به آنهاست. مناسب بودن در چهارچوب نظام ارزشی و هدفهای سازمان تعیین می گردد. کاتلر بازاریابی را فعالیتی انسانی در جهت ارضای نیازها از طریق فرایند مبادله می داند، در حالیکه همیشه مبادله انجام نمی شود، بلکه اقدام مناسب صورت می گیرد. این اقدام گاهی به مبادله و گاهی به تضعیف و تخریب تقاضا منتهی می شود. وظیفه بازاریاب این است که با دانش و بینش خود مناسب ترین روش را برای پاسخ گویی به تقاضاها برگزیند(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

مدیریت بازاریابی
بعد از پایان یافتن جنگ سرد در دهه ۱۹۹۰ با ازاد شدن منابع و فزونی گرفتن نیاز به محصولات سرمایه ای برای ایجاد زیر ساخت های مناسب اقتصادی ضرورت روی وردن به بازاریابی کاملا احساس شد واز این زمان استفاده از شیوه ها و فنون بازاریابی مورد توجه قرار گرفت. بازاریابان امروزی می بایست جهان را به عنوان بازار محصولات و خدمت خود بحساب آورده وبا اتخاذ نگرش و تفکری سیستمی تلاش کنند تاباشناخت محیط ها و فرهنگ های موجود درجهان، محصولات خود را هماهنگ باتقاضای مشتریان عرضه کند. از نظر کاتلر امروز بازاریابان هوشیار محصولات را به فروش نمی رسانند بلکه آنها بسته های سود را به فروش می رسانند (حضرتی، ۱۳۹۵). تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان عامل اصلی گرایش بازاریابی است. امروزه بسیاری از شرکتها و سازمانهای غیرانتفاعی مفاهیم جدید بازاریابی را پذیرفته اند وطبق آن عمل می نمایند. آنها متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مشتریان بمعنی توجه به کیفیت محصول و ارائه خدمات به مشتریان است. در نتیجه این دو موضوع از جدیدترین مفاهیم بازاریابی است و هرسازمانی که تلاش می کند مشتری گرا باشد باید با این مفاهیم آشنا شود (روستا و همکاران، ۱۳۸۵)

فرایند مبادله نیازمند کار و مهارت فراوان است. افراد در خرید نیازهای خانگی زیرک و چابک اند و هر از گاهی به فروش نیز مبادرت می ورزند؛ مانند فروش اتومبیل و وسایل خدمات شخصی. سازمانها در فرایند مبادله حرفه ای تر عمل می کنند. آنها باید منابعی را از بخشی از بازارها جذب کرده، آنها را به محصولاتی مفید تبدیل کنند و در رده دیگری از بازارها به فروش برسانند. همه کشورها برای مبادله در درون برنامه ریزی و فعالیت می کنند و حتی در جستجوی برقراری روابط تجاری مفید و دوطرفه با کشورهای دیگر هستند(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازارهای مورد نظر به منظور دستیابی به هدفهای سازمان. تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیازها و خواسته های بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری، ارتباطات و توزیع موثر جهت آگاهی دادن، ایجاد محرک و ارائه خدمت به بازار است(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

اگرچه همه مدیران سازمان به نوعی با بازارها سرو کار دارند، مدیریت بازاریابی مسئول رسیدگی به بازار و مشتری برای محصول نهایی سازمان است. مدیران تحقیقات بازاریابی، مدیران خدمات فروش، مدیران محصول، معاون بازاریابی، فروشندگان و مدیران تبلیغات، کاررسمی بازاریابی را در سازمانها بر عهده دارند. هریک از این شغلها دارای رسالت، هدف و مسئولیت خاص خود است. کار مدیران همه این شغلها عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی و اجرای برنامه هایی که سطح مطلوبی از داد و ستدها را با بازارهای خاص فراهم می آورد(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).

وظایف مدیریت بازاریابی
مردم معمولا مدیران بازاریابی را کسی می دانند که وظیفه اولیه او ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان است. اما یکی از انواع وظایفی است که مدیر بازاریابی برعهده دارد. وظایف دیگر او منظم کردن سطح تقاضا و زمان بندی آن و ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان است؛ بعبارتی ساده تر مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضاست.

سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر می گیرد که در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای پایین تر یا بالاتر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد. این موضوع باعث هشت وضعیت مشخص می گردد که در جدول ۱-۱ نشان داده شده است. وظیفه بازاریابی و نام رسمی هر وظیفه در جدول آمده است(روستا و همکاران، ۱۳۹۷).